Продажи — лишь верхушка айсберга 

Управление продажами – один из ключевых процессов компании. Но зачастую применение самых современных методов и технологий не дают ожидаемого результата. Вы вкладываете деньги в CRM, разрабатываете мотивацию, проводите обучение, нанимаете хороших специалистов по продажам, нанимаете профессионального руководителя отдела продаж, внедряете наиболее прогрессивные формы отчетности, в отдельных случаях внедряете ERP… и это далеко не полный перечень действий.  Но результат один – роста продаж нет, или есть краткосрочные всплески, которые потом угасают. 

Такая ситуация не только у Вас, она характерна для всей России. Посмотрите динамику Head Hunter.  Даже компании с именем в 70% случаев периодически меняют руководителя отдела продаж каждые полгода, в 50% случаев ежеквартально. А малые компании меняют еще чаще.  В США и Западной Европе, при более красных рынках, текучка существенно меньше. Причина в том, что механизмы управления там лучше. Об этом писалось неоднократно.  Некоторые поспорят – наши технологии управления не хуже. Результат? Отставание на 20-30 лет в наиболее прогрессивных сферах – IT, спутники, электроника, машиностроение, образование и т.д.  при наличии более серьезной ресурсной базы.  Но это уже отступление от темы, тем более в нынешней ситуации я ее развивать не буду.

 Так почему же так часто меняются руководители продаж?  Ответ очевиден – краткосрочные всплески заканчиваются, терпение ТОП-менеджмента лопается.  Но ведь это было прогнозируемо с самого начала.  Налаживание продаж без корневых изменений – это лишь косметический эффект.

Продажи – лишь верхушка айсберга, как обозначено на рисунке ниже.  К изменению в продажах можно приступить только после решения проблем нижнего яруса.  Рассмотрим каждый ярус детально.

Идем снизу-вверх

Рынок- здесь главной характеристикой выступает его емкость. Проблемы- такие как высокая конкуренция, отсутствие барьеров вхождения и т.д. — решаемы. Если емкость рынка оценивается как достаточная – дальнейшие действия возможны, если нет – нецелесообразны.  Дальше уже можно самостоятельно, или с помощью наших услуг увеличить конкурентоспособность, создать барьеры, найти уникальную нишу – все зависит от целей.  Первоначальную проблему рынка можно идентифицировать на первичной диагностике, для подтверждения мы еще проводим анализ емкости и конкурентов.

Продукт – наиболее сложный ярус, причем заниматься им надо в сочетании с рынком. Если проблема здесь, то в долгосрочной перспективе продажи будут уменьшаться. Этот ярус отвечает за такие важные метрики как LTV и NPS.   Пример. Если продукт говно, но вы его красиво упаковали и продали —  то покупатель второй раз не купит.  Но у вас хорошая упаковка, купит другой, третий, четвертый… Но с каждым днем будет сначала падать траффик интереса, за который отвечает следующий ярус, а потом и конверсия – за который непосредственно отвечают продажи.  Это наиболее сложный ярус – по сути это ценность вашего бизнеса.  Идентифицировать конкретную проблему продукта сложнее, разработать точечные решения, соответственно, дольше.  Проблема может быть и в производстве, и в дизайне, и в кадрах, и в управленческом учете, и в закупках и т.д.  У нас есть проверенные методики, которые работают и повышают ценность продукта.  Повысив ценность продукта, вы повышаете однозначно NPS, способствуете повышению LTV (т.к. этот показатель не полностью зависит от продукта, а еще и от качественного маркетинга и внешних причин — тема отдельной статьи) и автоматически, но медленно повышаются другие показатели, соответственно медленно начинают расти продажи.

Упаковка – здесь имеется в виду маркетинг и все каналы обслуживания клиента. Если продукт хороший, нужно донести ценность до клиента без прямого на него воздействия. Если вы начинаете прямое воздействие без упаковки, то это уже холодные продажи, конверсия которых минимальна.  Вам, наверняка, часто звонят, предлагая всякую ненужную дрянь, иногда подходят на улице. И отношение, более чем уверен, у вас негативное.  И так у 99,9% людей, потому что продавцы пренебрегают упаковкой.  Пример. Если мы продаем натуральное говно, но в рваной упаковке – какая у нас будет конверсия? Минимальная, и если продавец виртуозно владеет инструментами продаж и сможет это сделать, то это Бог продаж.   Если же мы продаем натуральное говно в красивой обертке – то нужны стандартные навыки продаж.  В обоих случаях LTV будет минимальным.  Если же мы продадим хороший продукт, но в рваной упаковке – нам тоже нужен виртуозный продавец, но LTV будет высоким. В любом случае, если у Вас нормальные продажи при плохой упаковке, и вы меняете РОПа – это глупое решение.

 В отличие от продукта, тут несколько важных метрик: количество лидов, количество кликов, количество посетителей и т.д. — в зависимости от вашего бизнеса будет одна наиболее релевантная.  Проблема упаковки идентифицируется на первичной диагностике и предлагаются уже решения. 

Продажи – естественно, куда без них.  Имеем отличный продукт, имеем интерес. А вот здесь уже нужен профессиональный РОП и профессиональная команда продавцов, которая будет повышать конверсии. Конверсия здесь важнейший показатель.  Здесь уже и воронки CRM, мотивация, контроль дисциплины, обучение, подбор техники продаж, регламенты, инструкции. Если на первичной диагностике мы определяем проблему в продажах – это решается наиболее легко и быстро.

Но вот, краткая информация Вам дана, можете сделать это самостоятельно, а можете обратиться за первичной диагностикой, где мы определим на каком ярусе проблема. И только проблема емкости рынка имеет негативное решение. При низкой емкости рынка решение одно – уходить из данной сферы бизнеса.